Управление клиентским портфелем с помощью CRM: составление портрета клиента

Маркетинговые стратегии компании должны охватывать весь портфель клиентов на разных уровнях отношений. Этот процесс называется «управление клиентским портфелем».

«Анализ клиентского портфеля позволяет менеджерам и исследователям фиксировать вклад ценности клиента в портфель взаимоотношений фирмы, а не анализировать ценность клиента для фирмы изолированно».

Большинство сотрудников, которые уже работают в ЦРМ не составляют портрет клиента, ошибочно полагая, что просто списка/ базы достаточно. Детали, связанные с портфелем клиентов, могут включать:

Имя компании
Точка контакта и партнеры
Отрасль и домен
Используемые продукты или услуги
Прибыль от клиента
Средний доход
Платежная информация
Тип отношений
Потенциальные возможности дополнительных продаж или перекрестных продаж

Как провести анализ клиентского портфеля

Управление портфелем клиентов — это больше, чем просто сбор простой информации о покупателе. При анализе портфеля клиентов учитывается множество критериев, а именно:

1. Тип клиента

Создание правильного портфеля клиентов включает в себя выбор тех клиентов, чьи модели расходов или доходы, которые они приносят и вероятность повторной покупки, соответствуют стратегии компании.

2. По стоимости

Клиенты различаются по своей ценности для компании:

Первая группа — постоянные крупные покупатели.

Вторая группа — неустойчивые крупные клиенты.

Третья группа — постоянные мелкие покупатели.

Четвертая — неустойчивые мелкие клиенты.

3. По выручке

Клиентов обычно ранжируют по доходу, который они принесли компании в предыдущие годы. Для удержания клиентов, компании готовы щедро тратиться на тех, кто тратит большие деньги. Менеджерам нужно классифицировать доходные данные, например, в CRM Upservice.

4. Прибыльность клиента

Покупатели должны быть классифицированы по вероятности покупки в будущем. Следовательно, ценность клиента для компании будет зависеть от суммы будущих расходов клиента и вероятности их совершения. Чем меньше вероятность расходования, тем больше будет риск для компании.

Точно так же потенциальные клиенты будут классифицироваться на основе потенциальных расходов и вероятности их совершения. Компания хотела бы иметь клиентов с высоким потенциалом дохода и низким риском.

5. Тип бизнеса или отрасли

Количество усилий и денег, которые компания готова потратить на клиента, чтобы привлечь или удержать, будет зависеть от его потенциального дохода и риска для компании. Чем выше потенциальный доход и ниже риск, тем более ценен клиент и тем больше компания стремится приобрести или удержать его.

6. По способности идти на риск

Процесс усложняется тем, что крупные траты более рискованны для компании. Клиентов могут неоднократно переманивать конкуренты.

Клиентов дороже приобретать и удерживать, потому что люди понимают свою важность для компании и могут манипулировать . Неустойчивые мелкие клиенты могут быть довольно постоянны, потому что их не будут горячо обхаживать конкуренты. Поэтому низкодоходных клиентов будет легче привлечь и удержать.

Существующий портфель клиентов компании будет иметь определенное сочетание доходов и рисков. Тип клиентов, которых приобретает компания, должен зависеть от типа портфеля, который компания хочет создать с точки зрения доходов и рисков.

Если существующий портфель компании имеет низкие доходы и низкий риск, а организация хочет увеличить доходы и готова мириться с более высоким уровнем риска, то она может ориентироваться на крупных клиентов с высоким риском.

Если портфель компании имеет высокий доход и высокий риск, но хочет снизить риск, то она должна искать клиентов с низким уровнем риска, даже если их расходы невелики.

Портфель компании таит в себе опасность, если в нем преобладают низкодоходные и высокорисковые клиенты. Ресурсы компании могут пойти на крупных транжир с высоким риском и еще больше усугубить рисковую составляющую портфеля. Можно действовать осторожно и искать клиентов, которые покупают мало, но имеют низкий риск для компании.

Компания находится в завидном положении, если в портфеле высокий доход и клиенты с низким уровнем риска. Компания может принять решение о дальнейшем увеличении доходов и допущении более высокого уровня риска, выбирая крупные транзакции. Организация может быть консервативной и нацеливаться на мелкие денежные операции

Всегда хорошо иметь столько клиентов, сколько компания может получить. Разумно искать клиентов, которые помогут создать тот тип портфеля, который необходим компании с точки зрения доходов и рисков.

Но прежде чем компания нацелится на правильный портфель клиентов, сотрудники должны собрать достаточно информации в crm-системе, чтобы классифицировать потенциальный доход и риск. Привлечение и удержание клиентов должно быть более продуманной деятельностью, если компании нужен портфель с желаемым уровнем дохода и риска.